Bütünleşik pazarlamanın kapsamında yer alan ve kavramsal ya da yönetsel olguların özünü içeren standart bağlamın yanında, işletmenin gerçekleştirdiği dönüşüm odaklı kurumsal faaliyetlerin; toplum ve çevre üzerinde meydana getireceği etkileri göz önünde tutarak yönlendirmeyi ve yönetmeyi temel alan bir yaklaşım olan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nedir?”, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Niye Önemlidir?”, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nasıl Yapılır?”
Kurumsal ve kamusal her işletme, marka vizyonuna erişmek için bütünleşik pazarlamanın kapsamında yer alan kavramsal ve yönetsel olguları içselleştirmekle yükümlüdür. Öte yandan marka, bu olguları kurumsal birer dinamik olarak işletmenin standardı haline getirirken; bir yandan da bu faaliyetlerin sonucunda ortaya çıkan üretim, dağıtım, denetim ve yönetim süreçlerinin toplum ve çevre üzerinde hangi etkileri oluşturacağını da hesaba katmalı.
Kurumsal sosyal sorumluluk olarak ifade edilen bu anlayış sadece yasal sorumlulukları içermez. Aynı zamanda etik değerleri de önemsemeyi gerektirir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, markaların; işlevsel, olgusal ve yönetsel detayları içeren kurumsal faaliyetlerini gerçekleştirirken aynı zamanda toplumun değerlerini ve beklentilerini göz önüne almasını ve bunları etik değerlere dayalı gönüllü eylemlerle somutlaştırmasını ifade eden bir işletme anlayışıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk ile marka hem paydaşlarıyla olan etkileşimini hem de bu etkileşimin devamlılığı için gerekli olan güveni sağlamış olur. Böylece marka için sosyal fayda içeren kurumsal hedefler, şirketin finansal dinamikleriyle aynı dengede buluşur. Diğer bir ifadeyle kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), şirketlerin yalnızca kârlılık odaklı dönüşüm hedefiyle değil, toplumsal, çevresel ve etik yükümlülüklerini de gözeterek faaliyet göstermesini ifade eden stratejik bir yaklaşımdır.
Bu konu, bütünleşik pazarlamanın kapsamında yer alan kavramların barındırdığı aktüel değerlerle paralel düzeyde ele alındığında kurumsal sosyal sorumluluk olgusunun farklı perspektiflerde yorumlanabileceği görülür. Buna göre KSS,
- Halkla İlişkiler ve İtibar Yönetimi Perspektifi
- Sürdürülebilirliğe Dayalı Perspektif
- Etik ve Yasal Sorumluluk Perspektifi
olmak üzere farklı başlıklar altında nitel düzeyde yorumlanabilir. Örneğin Halkla İlişkiler ve İtibar Yönetimi Perspektifi odağında Kurumsal Sosyal Sorumluluk, firmaların itibarlarını pekiştirmeye dönük stratejik bir araçtır. Öte yandan bu bakış açısı etik sorgulamalara da yol açmaktadır. Diğer bir ifadeyle “yapılanlar gerçekten sorumluluk temelli mi, yoksa yalnızca imaj mı?” sorgusu gündeme gelir. Sürdürülebilirliğe Dayalı Perspektif odağında Kurumsal Sosyal Sorumluluk, kaynak kullanımının ekolojik sınırlar içinde optimize edilmesi ve sosyal adalet alanında katkı sağlanmasını önemser. Son olarak, Etik ve Yasal Sorumluluk Perspektifi odağında Kurumsal Sosyal Sorumluluk ise yasal yükümlülüklerin ötesinde, iş etiğinin ve insana saygının kurumsal politikaya dönüşmesinin gerekliliğini vurgular.
Literatürde konuya ilişkin pek çok tanım bulunmakta. Geleneksel yaklaşımların yanında yeni nesil yorumların da olduğu açıklamaları aktarmak gerekirse Carroll (1991)’un KSS’ye dair yorumu şöyle;
“Kurumsal sosyal sorumluluk; ekonomik, yasal, etik ve gönüllü beklentilerin bir bütünlük içinde işletmeler tarafından karşılanmasıdır.” (Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48.)
Porter & Kramer (2006), kavrama dair çıkarımı ise şöyle;
“Kurumsal Sosyal Sorumluluk, rekabet avantajı yaratmak için toplumsal sorunlara stratejik çözüm üretmektir.”(Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78–92.)
UNIDO tarafından yapılan tanıma göre; “KSS, firmaların yönetim süreçlerinde sosyal ve çevresel kaygıları entegre etme kavramıdır.” Avrupa Komisyonu kaynaklı tanıma bakıldığında ise kavramın “Kar amacı dışında sosyal ve çevresel kaygıları iş operasyonlarında bütünleştirme” şeklinde yorumlandığını görülür.
Güncel yaklaşımlardan birini yansıtan Perrini & Tencati (2022) tarafından yapılan yorum ise şöyle;
“KSS, işletmelerin ekonomik, sosyal ve çevresel performans göstergelerini bir arada değerlendirerek sürdürülebilir kalkınmayı destekleyen stratejik bir araçtır.” (Perrini, F., & Tencati, A. (2022). Corporate social responsibility: A strategy for social and territorial sustainability. International Journal of Corporate Social Responsibility, 7(1).)
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Niye Önemlidir?
İşletmelerin sadece ekonomik kârlılık odağında değil; toplumsal, çevresel ve etik sorumlulukları da üstlenerek faaliyet göstermelerini ifade eden stratejik bir işletme yaklaşımı olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk, işletmeye rekabet avantajından, güvene dayalı paydaş ilişkilerinin sürdürülebilirliğine kadar birçok avantaj sağlar. Bunların yanı sıra işte KSS’nin işletmeler için niye önemli olduğunu gösteren diğer detaylar!
- Kurumsal itibarı güçlenmesini sağlar.
- Müşteri sadakatini artırır.
- Rekabet avantajı kazandırır.
- Yatırımcı güvenini yükseltir.
- Çalışan motivasyonunu artırır.
- Nitelikli iş gücünü cezbetmeyi kolaylaştırır.
- Sürdürülebilir kalkınmaya katkı sunar.
- Toplumsal güveni pekiştirir.
- Kriz dönemlerinde dayanıklılığı artırır.
- Tüketici tercihlerinde olumlu etki yaratır.
- Yasal ve etik regülasyonlara uyumu kolaylaştırır.
- Marka değerini yükseltir.
- İnovasyonu teşvik eder.
- Paydaş ilişkilerini güçlendirir.
- Uzun vadede finansal performansa katkı sağlar.
- Küresel rekabette uyumu artırır.
- Toplumsal sorunlara çözüm üretir.
- Çevresel etkilerin azaltılmasına yardımcı olur.
- Kurumsal kültürü zenginleştirir.
- Uzun vadeli değer yaratımını destekler.
- Şirketin şeffaflık düzeyini artırır.
- Hesap verebilirlik mekanizmalarını güçlendirir.
- Uluslararası standartlara uyumu kolaylaştırır.
- Yerel topluluklarla güçlü bağlar kurar.
- Marka imajını olumlu yönde etkiler.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nasıl Yapılır?
Gönüllü bir katkı süreci kadar işletmelerin kurumsal varlığını uzun vadeli sürdürülebilirliği için de stratejik bir öneme sahip olan kurumsal sosyal sorumlulukta başarı elde etmenin temel koşulu belirli bir sistematik içerisinde süreci yönetmektir. Bunun için analiz, planlama, uygulama, ölçme, raporlama adımları izlenmeli.
Tüm bunların yanında işte etkin bir kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi için işletmelerin uygulaması gereken adımlar!
- KSS vizyonu ve stratejisi oluşturulur.
- Kurumsal değerler ve etik ilkeler belirlenir.
- Hedef kitle ve paydaşlar tanımlanır.
- Paydaş beklentileri analiz edilir.
- Toplumsal ihtiyaçlar araştırılır.
- Öncelikli sosyal ve çevresel alanlar seçilir.
- Stratejik hedefler netleştirilir.
- Proje ve programlar tasarlanır.
- Gerekli bütçe ve kaynaklar planlanır.
- Yönetim desteği ve liderlik sağlanır.
- Çalışanların katılımı teşvik edilir.
- İş birlikleri ve ortaklıklar geliştirilir.
- Yerel topluluklarla etkileşim kurulur.
- Çevresel sürdürülebilirlik uygulamaları hayata geçirilir.
- Sosyal etki ölçüm yöntemleri belirlenir.
- İletişim ve raporlama süreçleri oluşturulur.
- Uluslararası standart ve çerçeveler benimsenir.
- Gönüllülük projeleri organize edilir.
- Eğitim ve bilinçlendirme faaliyetleri yürütülür.
- Dijital platformlar üzerinden şeffaf iletişim sağlanır.
- Performans göstergeleri izlenir.
- Sonuçlar düzenli olarak raporlanır.
- Geri bildirimler değerlendirilir.
- Sürekli iyileştirme çalışmaları yapılır.
- Başarı hikâyeleri kamuoyu ile paylaşılır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Hizmeti
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Hizmeti; işletmelerin finansal faaliyetlerini devam ettirirken toplumsal, kültürel ve çevresel sorumluluklarını yerine getirmesiyle ilgili yönetsel aksiyonları içerir. Aynı zamanda marka itibarına artı değer katacak sosyal sorumluluk kampanyalarının farkındalığı, planlanması, yönetilmesi ve ölçümlenmesi süreçlerinin yönetimini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın kurumsal sosyal sorumluluk yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın kurumsal sosyal sorumluluk yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
